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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “寶寶出生紀(jì)念冊(cè)”營(yíng)銷策劃方案 作者：佚名 時(shí)間：2010-3-17 字體：[大] [中] [小]

    1.0 經(jīng)營(yíng)綜合概述
    通過科學(xué)的預(yù)測(cè)和完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，在××和××地區(qū)推廣“寶寶出生紀(jì)念冊(cè)”這一具有文化價(jià)值的新產(chǎn)品。
    2.0 情況分析
    2.1 市場(chǎng)總結(jié)
    下表為市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。（表略）
    下圖為市場(chǎng)分布圖。（圖略）
    
;2.1.1 市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)
    人口統(tǒng)計(jì)：
    我們的目標(biāo)市場(chǎng)主要在××和××兩個(gè)地區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)約有三百萬人口。我們的客源集中在：
    （1）即將有小寶寶的家庭，約5萬人
    （2）剛有小寶寶的家庭，約5萬人
    （3）以上人群的親友，約20萬人
    以上共30萬人，約占總?cè)丝诘?0%。這些目標(biāo)市場(chǎng)人群，出生于70年代，年齡在25至32之間，文化水平在平均高中以上，經(jīng)濟(jì)收入比較好，購(gòu)買能力較強(qiáng)，對(duì)于一個(gè)38元的精美紀(jì)念冊(cè)來說，他們完全消費(fèi)得起。
    市場(chǎng)地理：
    這些人群主要分布在城市的新住宅區(qū)。
    市場(chǎng)心理：
    這些人群相對(duì)文化素質(zhì)較高，感性化消費(fèi)傾向較大，很多有紀(jì)念價(jià)值的東西是他們所追求的。寶寶出生紀(jì)念冊(cè)符合他們的消費(fèi)心理。
    市場(chǎng)行為：
    刺激他們購(gòu)買的因素有：（1）醫(yī)務(wù)人員的介紹；（2）嬰兒服務(wù)商的介紹；（3）在購(gòu)買嬰兒用品或孕婦書籍時(shí)看到；（4）親友的介紹以及（5）銷售人員的推銷。
    刺激其購(gòu)買的要著重于從回味以及珍藏價(jià)值上出發(fā)。
     2.1.2 市場(chǎng)需求
    每年，大量的嬰兒出世。隨著社會(huì)的發(fā)展的計(jì)劃生育的進(jìn)一步落實(shí)，小寶寶已經(jīng)成為家人以及親戚朋友的掌上明珠。年輕的爸爸媽媽們以及他們的親友們?yōu)樾�寶寶�?gòu)置用品，購(gòu)買玩具。同時(shí)，也希望為小寶寶的嬰兒時(shí)期留下些紀(jì)念，讓日后回味。嬰兒胎毛筆和手腳印以及嬰兒照的流行就是一個(gè)例子。但是，這些產(chǎn)品或服務(wù)都不系統(tǒng)。寶寶出生紀(jì)念冊(cè)把他們集中在一起，并且增加了更多的有意義的東西，比如出生數(shù)據(jù)、親人祝福、成長(zhǎng)腳印等等，更大的滿足了市場(chǎng)的要求。
    同時(shí)，很多年輕人去看看親友剛剛出生的孩子，不知道送什么禮物好，于是，一本又大方又有意義的寶寶出生紀(jì)念冊(cè)解決了這個(gè)問題。
     2.1.3 市場(chǎng)趨勢(shì)
    文化消費(fèi)是人民生活水平提高后的消費(fèi)趨勢(shì)。寶寶出生紀(jì)念冊(cè)屬于這個(gè)范疇。而隨文化水平的提高，這種趨勢(shì)更加強(qiáng)烈。
    同時(shí)，目前本地區(qū)正處于一個(gè)生育的高峰期，所以在五年內(nèi)，市場(chǎng)的需求將不斷增加。
    而對(duì)產(chǎn)品的要求將會(huì)越來越精美，越來越新穎。目前我們的產(chǎn)品作為市場(chǎng)的一個(gè)空白的補(bǔ)充，并不能談得上精美，但是，隨著產(chǎn)品換代，這個(gè)問題將會(huì)解決。
    下圖為市場(chǎng)趨勢(shì)圖。（圖略）
     2.1.4 市場(chǎng)增長(zhǎng)
    我們預(yù)測(cè)，寶寶出生紀(jì)念冊(cè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將保持在8%左右。在這個(gè)增長(zhǎng)的過程中，我們認(rèn)為，將在我們銷售后的五個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)同類產(chǎn)品。
    我們將通過致力于鞏固零售商的手段保住市場(chǎng)份額。同時(shí)，通過多種銷售渠道擴(kuò)展客源，以誠(chéng)信為本，嚴(yán)抓業(yè)務(wù)人員素質(zhì)，堅(jiān)持盛士營(yíng)銷文化，讓自己的市場(chǎng)增長(zhǎng)額超過平均市場(chǎng)增長(zhǎng)額。
    如果市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮或者市場(chǎng)失控，我們將拋棄這個(gè)產(chǎn)品，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。
    下圖為目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)圖。（圖略）
     2.2 SWOT分析
    2.2.1 優(yōu)勢(shì)
    （1）我們走在市場(chǎng)的前面，在市場(chǎng)還沒有任何競(jìng)爭(zhēng)者的情況下?lián)屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。
    （2）我們堅(jiān)持用先進(jìn)的營(yíng)銷理念來經(jīng)營(yíng)。感激和服務(wù)將帶領(lǐng)我們獲得更多的客戶。
    （3）我們堅(jiān)持科學(xué)和規(guī)范的內(nèi)部管理，即使我們的企業(yè)在最小的情況下。
     2.2.2 劣勢(shì)
    （1）資金小，實(shí)力小。
    （2）我自己沒有辦法全職管理。
    （3）沒有現(xiàn)成的客戶。
    （4）沒有任何銷售經(jīng)驗(yàn)。
     2.2.3 機(jī)會(huì)
    市場(chǎng)空白是我們最大的機(jī)會(huì)。在目前還沒有任何代替產(chǎn)品的情況下市場(chǎng)有需求，我們機(jī)會(huì)最大，成功的幾率也最大。
     2.2.4 威脅
    （1）利益的驅(qū)動(dòng)使更多的商家（特別是有實(shí)力的商家）加入這個(gè)行列。
    （2）由于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足而造成產(chǎn)品的滯銷。
    （3）由于工商手續(xù)問題受到政府的干涉。
     2.3 競(jìng)爭(zhēng)
    目前，××地區(qū)還沒有同樣的產(chǎn)品存在。沒有直接競(jìng)爭(zhēng)。間接的競(jìng)爭(zhēng)來自嬰兒服務(wù)商、照相服務(wù)商，但是，這些間接競(jìng)爭(zhēng)者可以轉(zhuǎn)為合作伙伴。潛在的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)出現(xiàn)，主要包括直接進(jìn)貨的同行，以及向其他廠家進(jìn)貨或直接生產(chǎn)的同行。對(duì)于前者，我們通過取得××地區(qū)總代理資格消除，對(duì)于后者，我們必須采取快速占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。
     2.4 提供的產(chǎn)品
    我們提供的產(chǎn)品是寶寶出生紀(jì)念冊(cè)，它鮮明富有個(gè)性地記載了小寶寶成長(zhǎng)的每一步，具有獨(dú)特彌久的珍藏紀(jì)念價(jià)值。
    我們的產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為（1）嬰幼用品商店、書店、嬰兒服務(wù)商；以及（2）即將和剛剛有了寶寶的家庭以及他們的親友。
    我們對(duì)終端用戶提供的產(chǎn)品的價(jià)格為零售價(jià)38元/冊(cè)。對(duì)零售商提供的批發(fā)價(jià)格是××元/冊(cè)，我們要求×本以上才給予批發(fā)價(jià)。
     2.5 成功關(guān)鍵
    該項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于能否打入各種零售商市場(chǎng)。這取決于我們宣傳的力度以及業(yè)務(wù)員的水平。產(chǎn)品受市場(chǎng)接受的程度取決于產(chǎn)品的生命力，我們完全有理由相信我們的產(chǎn)品是市場(chǎng)所需的。因而，如何進(jìn)入市場(chǎng)是我們必須面臨的最大問題。
     2.6 關(guān)鍵事項(xiàng)
    包括如何進(jìn)入市場(chǎng)、如何讓消費(fèi)者接受。
     3.0 市場(chǎng)戰(zhàn)略
    3.1 任務(wù)
    建立一個(gè)良好的銷售關(guān)系，讓盛士營(yíng)銷，讓你我更多微笑的口號(hào)貫徹到日常的營(yíng)銷中去。
    將寶寶出生紀(jì)念冊(cè)這個(gè)新產(chǎn)品引入潮汕地區(qū)，讓更多的年輕父母擁有更多的幸福和回味。
     3.2 營(yíng)銷目標(biāo)
    （1）2002年1-2月，銷出×××本。客戶基本覆蓋××市東區(qū)。
    （2）2002年上半年，銷出×××本�？蛻艋�本覆蓋××市和××市的主要鎮(zhèn)。
    （3）2002年末，銷出×××本。建立一個(gè)固定的客戶群體。全職員工達(dá)3人。在市場(chǎng)份額上占第一位。
     3.3 財(cái)務(wù)目標(biāo)
    （1）2002年2月末，總收益×××元。
    （2）2002年上半年，總收益×××元。
    （3）2002年末，總收益×××元。
     3.4 目標(biāo)市場(chǎng)
    寶寶出生紀(jì)念冊(cè)的市場(chǎng)可以細(xì)分成以下幾個(gè)部分：（1）年輕的準(zhǔn)父母；（2）寶寶剛剛出生的父母；（3）前兩點(diǎn)的親友；（4）醫(yī)院；（5）嬰幼用品店；（6）書店；（7）嬰幼服務(wù)商。
    在這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，我們必須致力于主攻（5）、（6）、（7）三個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@些零售終端將為我們帶來量大以及源源不斷的收益。（4）是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，但需要關(guān)系以及特殊的手段進(jìn)入，市場(chǎng)進(jìn)入成本過高。（1）、（2）、（3）這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以作為主市場(chǎng)的補(bǔ)充，采用直銷的方法，但價(jià)格一定不能與零售客戶沖突。
     3.5 定位
    為讓家庭有更具價(jià)值的珍藏紀(jì)念品，以及零售商有更配套的產(chǎn)品更豐厚的利潤(rùn)收入，寶寶出生紀(jì)念冊(cè)記載小寶寶成長(zhǎng)的每一步，與其他普通紀(jì)念用品以及單一的嬰兒紀(jì)念品不同，它更具有珍藏價(jià)值，更具有市場(chǎng)魅力。
     3.6 戰(zhàn)略金字塔
     取得本地區(qū)市場(chǎng)份額第一位
     （1）宣傳 （2）客戶 （3）最終用戶
    ×××報(bào)分類廣告 嬰孕用品店 親友
    網(wǎng)絡(luò)宣傳 書店 現(xiàn)場(chǎng)推銷
    手機(jī)短信 嬰兒服務(wù)商 網(wǎng)絡(luò)送貨
     3.7 營(yíng)銷組合
    盛士營(yíng)銷采取多種營(yíng)銷組合，開展“寶寶出生紀(jì)念冊(cè)”項(xiàng)目的進(jìn)行。以下為營(yíng)銷組合的概述：
    （1） 將市場(chǎng)部員工的職能分為：市場(chǎng)推銷人員和市場(chǎng)推廣人員。
    （2） 市場(chǎng)推銷人員主要采用直銷的辦法，包括網(wǎng)絡(luò)訂貨、手機(jī)訂貨、親友介紹、直接推銷等等。即是將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶。
    （3） 市場(chǎng)推廣人員主要采取鋪貨的方式，向嬰孕用品店、醫(yī)院、書店、嬰兒服務(wù)商批發(fā)貨物。
    （4） 公司對(duì)零售產(chǎn)品的統(tǒng)一定價(jià)為38元/冊(cè)，每銷售1本，員工提成×元；批發(fā)產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格為××元，每批發(fā)一本，員工提成×元。
    （5） 公司嚴(yán)格控制客戶資料，嚴(yán)禁重復(fù)推廣。
    （6） 公司在××報(bào)、××社區(qū)等媒體上做廣告。
    （7） 公司招收兼職推銷員，不發(fā)工資，兼職推銷員每推銷一本，提成×元，產(chǎn)品滯銷，公司回收。兼職推銷員只能零售，并嚴(yán)格按照統(tǒng)一價(jià)零售。
    （8） 公司嚴(yán)格做好客戶服務(wù)工作。凡是質(zhì)量問題，給予退款或換貨；凡是產(chǎn)品滯銷，給予完好產(chǎn)品全額退款，破損產(chǎn)品，折價(jià)退款。
    （9） 盛士營(yíng)銷的所有員工，包括兼職員工，嚴(yán)格按照“盛士營(yíng)銷，讓你我更多微笑”的理念以及“感激與服務(wù)”的宗旨展開工作。
    3.8 營(yíng)銷調(diào)研
    進(jìn)行項(xiàng)目之前，我們必須進(jìn)行以下調(diào)研：
    （1）對(duì)嬰孕用品店的調(diào)研，了解市場(chǎng)的銷售渠道情況。
    （2）對(duì)終端用戶進(jìn)行調(diào)研，了解市場(chǎng)的真實(shí)情況。
     4.0 財(cái)務(wù)預(yù)算及預(yù)測(cè)
    4.1 盈虧平衡分析
    我們預(yù)計(jì)銷售每?jī)?cè)寶寶出生紀(jì)念冊(cè)的收入為××元，這包括批發(fā)和零售。而為銷售每?jī)?cè)產(chǎn)品，我們每月付出了×××元的固定成本，以及××元的可變成本，營(yíng)銷費(fèi)用等等，那么，我們每月至少要銷售×××冊(cè)紀(jì)念冊(cè)，即×××元的營(yíng)業(yè)額，我們才能夠達(dá)到收支平衡。
     4.2 銷售預(yù)測(cè)
    寶寶出生紀(jì)念手冊(cè)將在2003年3月后呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的銷售趨勢(shì)。2003年1月作為市場(chǎng)進(jìn)入的初期，銷售量不大，2003年2月為春節(jié)期間，銷售額上升，3月后由于客戶基本穩(wěn)定，宣傳逐步到位，銷售量將穩(wěn)步上升。2003年下半年可能市場(chǎng)上或出現(xiàn)同類產(chǎn)品或代替品，將對(duì)銷售有所沖擊。
    具體的銷售策略如下（批發(fā)價(jià)××元/冊(cè)，零售價(jià)38元/冊(cè)）：
    （1）帶寶寶出生紀(jì)念冊(cè)樣品到嬰孕用品店聯(lián)系，爭(zhēng)取客戶認(rèn)同并訂貨。
    （2）帶寶寶出生紀(jì)念冊(cè)樣品到書店聯(lián)系，爭(zhēng)取訂貨。
    （3）可能的話爭(zhēng)取與醫(yī)院聯(lián)系，爭(zhēng)取得到醫(yī)院支持。
    （4）帶寶寶出生紀(jì)念冊(cè)樣品到嬰兒服務(wù)商聯(lián)系，爭(zhēng)取訂貨。
    （5）在特區(qū)晚報(bào)發(fā)布分類廣告，打出批發(fā)零售送貨上門，爭(zhēng)取部分客戶以及用戶。
    （6）在潮汕各種網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，宣傳以及爭(zhēng)取用戶訂貨。
    （7）聯(lián)系報(bào)社記者，出有關(guān)的新聞報(bào)道。
    （8）開拓××市場(chǎng)。
    （9）開拓××市場(chǎng)。
    如果萬一市場(chǎng)失靈，采取如下手段（代理價(jià)××元）：
    （1）采用代銷的方法，先鋪貨，銷售后結(jié)算。
    （2）招收銷售員到醫(yī)院門前直銷，給銷售員提成××元。
    下表為月銷售預(yù)測(cè)表。（表略）
    下圖為月銷售預(yù)測(cè)圖。（圖略）
     4.3 支出預(yù)測(cè)
    預(yù)計(jì)2003年的總支出占總收益的75%，包括工資、租金、日常費(fèi)用、辦公費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、廣告宣傳。其中，工資、廣告宣傳和營(yíng)銷費(fèi)用將占比較重的部分。
    下表為支出分析表。（表略）
    下圖為月開支預(yù)算圖。（圖略）      
    5.0 控制
    5.1 里程碑
    我們的工作被控制在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃中。我們逐步推進(jìn)我們的工作。
    在里程碑中，我們重點(diǎn)規(guī)劃了開拓市場(chǎng)初期的工作。其中管理部和信息部作為市場(chǎng)部服務(wù)。市場(chǎng)部將根據(jù)需要調(diào)整期工作的先后順序，并在管理部制定的計(jì)劃下，參考信息部所提供的信息而進(jìn)行。
    下表為工作日程表和人員安排。（表略）
    下圖為甘特圖（里程碑圖）（圖略）
     5.2 營(yíng)銷組織
    我們的組織分為三個(gè)部門，即
    （1）管理部，負(fù)責(zé)公司制度的制定和監(jiān)督實(shí)行、財(cái)務(wù)預(yù)算和管理、商品的預(yù)訂和驗(yàn)收、日常公司的管理。
    （2）市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開拓和管理，包括客戶發(fā)展和鞏固，送貨和接受預(yù)訂，反饋市場(chǎng)信息。
    （3）信息部，負(fù)責(zé)信息的采集和管理，包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、網(wǎng)站維護(hù)。
    三個(gè)部門直接由總經(jīng)理管理，向總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
     5.3 應(yīng)急計(jì)劃
    （1）公司內(nèi)部失去關(guān)鍵人物，公司總經(jīng)理將兼任該部門部門經(jīng)理，對(duì)部門進(jìn)行管理。
    （2）公司嚴(yán)格要求統(tǒng)一管理客戶資料，在失去業(yè)務(wù)員的時(shí)候步至于大規(guī)模的失去客戶。
    （3）市場(chǎng)出現(xiàn)問題，立即召開業(yè)務(wù)會(huì)議，探討對(duì)策，或啟動(dòng)第二套營(yíng)銷方案。
    （4）出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取服務(wù)優(yōu)先的策略，同時(shí)接受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。